Корзина и оформление заказа: где теряются покупатели

Добавить товар в корзину — ещё не значит купить. Между кнопкой «В корзину» и сообщением «Спасибо, ваш заказ принят» обычно лежат два-три экрана, и на каждом из них магазин теряет часть покупателей. В проектах, которые попадают к нам на аудит, до оформления доходит в лучшем случае половина тех, кто положил что-то в корзину, а часто и меньше. Хорошая новость в том, что причины потерь на этом участке хорошо изучены и в основном исправляются без редизайна всего сайта. Разбираем по шагам, где именно уходят покупатели и что с этим делать.

Как измерить потери, прежде чем что-то менять

Прежде чем переделывать корзину, нужно понять, на каком шаге происходит основной отток. Без этого легко потратить месяц на улучшение экрана, который и так работает нормально.

• Настройте в «Яндекс Метрике» цели на каждый шаг: добавление в корзину, переход к оформлению, выбор доставки, выбор оплаты, успешный заказ.
• Соберите из целей воронку и посмотрите, между какими шагами провал самый глубокий.
• Разделите данные по устройствам: на телефонах картина почти всегда хуже, и причины там другие.
• Посмотрите записи сессий в «Вебвизоре» на проблемном шаге: где люди задерживаются, что пытаются нажать, в каких полях стирают введённое.
• Проверьте журнал ошибок: часть «ушедших» на самом деле не смогла оформить заказ из-за технического сбоя.

В одном магазине товаров для рукоделия мы увидели, что на мобильных с шага выбора доставки уходит почти каждый третий. В записях сессий выяснилось, что виджет выбора пункта выдачи на маленьком экране перекрывал кнопку «Продолжить», и люди просто не могли её найти. Исправление заняло полдня.

Корзина: что должно быть и чего быть не должно

Корзина — промежуточный экран, на котором покупатель проверяет выбор. Его задача — подтвердить, что всё правильно, и не дать повода передумать.

• Фото, название, выбранные параметры (размер, цвет) и цена каждой позиции — чтобы человек сразу видел, что положил то, что хотел.
• Простое изменение количества и удаление позиции без перезагрузки страницы.
• Итоговая сумма с понятной разбивкой: товары, скидка, доставка (или «рассчитается на следующем шаге»).
• Одна заметная кнопка перехода к оформлению. Вторая — «Продолжить покупки» — менее заметная.
• Порог бесплатной доставки, если он есть: «До бесплатной доставки осталось 650 ₽».

Чего в корзине лучше избегать:

• Агрессивных блоков допродаж на половину экрана. Один ненавязчивый блок «С этим покупают» — нормально, карусель из двадцати товаров — отвлекает.
• Поля промокода на самом видном месте. Человек без промокода идёт его искать в поисковике и не всегда возвращается. Лучше спрятать поле за ссылкой «У меня есть промокод».
• Требования зарегистрироваться ещё до начала оформления.

Регистрация: главный барьер

Обязательная регистрация остаётся одной из самых частых причин отказа от покупки. Человек хочет купить одну вещь, а его просят придумать пароль, подтвердить почту и согласиться на рассылку.

Если покупатель уже зарегистрирован, предложите войти, но не настаивайте. Распознавать его можно и по номеру телефона: введённый номер совпал с существующим аккаунтом — подставьте сохранённые адреса после подтверждения кодом.

Оформление: сколько шагов и полей нужно

Вопрос «одна страница или несколько шагов» не имеет универсального ответа. Важнее не количество экранов, а количество решений и полей, которые нужно заполнить.

Что касается полей, правило простое: каждое поле должно быть необходимо для выполнения заказа. Отдельные поля «Фамилия», «Имя», «Отчество» для доставки курьером не нужны — достаточно одного «Имя получателя». Поле «Индекс» не нужно, если вы определяете его по адресу. Дата рождения в оформлении заказа не нужна никогда.

Доставка: неожиданные расходы и неопределённость

Больше всего покупателей уходит, когда на последнем шаге итоговая сумма вдруг оказывается заметно выше ожидаемой. Неожиданная стоимость доставки — классика жанра.

• Показывайте ориентировочную стоимость и сроки доставки ещё в карточке товара, хотя бы для города покупателя.
• Определяйте город автоматически, но с возможностью быстро его поменять.
• Показывайте варианты доставки сразу с ценой и сроком: «Курьер — 390 ₽, завтра», «Пункт выдачи — 190 ₽, через 2 дня».
• Используйте подсказки адреса при вводе — это сокращает время и количество ошибок.
• Если сроки зависят от наличия на складе, говорите об этом честно до оплаты, а не после.

Оплата и доверие на последнем шаге

Шаг оплаты — момент, когда человек отдаёт деньги, и любое сомнение здесь оборачивается отказом.

• Предлагайте привычные способы: карта, быстрые платежи, оплата при получении (если позволяет бизнес-модель).
• Перед переходом на платёжную страницу ещё раз покажите состав заказа и итоговую сумму.
• Объясните, что произойдёт после оплаты: придёт письмо, позвонит менеджер, заказ соберут за столько-то часов.
• Не перегружайте шаг значками и «гарантиями безопасности» — достаточно аккуратного, профессионально выглядящего интерфейса и понятных условий возврата.
• Если оплата не прошла, сохраните заказ и предложите повторить или выбрать другой способ, а не возвращайте человека к пустой корзине.

Брошенные корзины: возвращаем тех, кто ушёл

Даже идеальное оформление не удержит всех: кто-то отвлёкся, кто-то хочет посоветоваться, кто-то сравнивает цены. Часть этих людей можно вернуть.

• Сохраняйте корзину между сессиями и устройствами, если человек авторизован.
• Отправляйте одно-два письма о брошенной корзине, если покупатель оставил почту и дал согласие. Первое — через несколько часов, второе — через сутки–двое.
• В письме — состав корзины с фото и ссылка, которая возвращает ровно туда, где человек остановился.
• Не начинайте сразу со скидки: так вы приучаете покупателей бросать корзины специально.

Такие сценарии мы закладываем при разработке интернет-магазинов, а для работающих магазинов проводим отдельный аудит воронки оформления. Примеры проектов можно посмотреть в портфолио.

Вывод

Покупатели теряются на конкретных, измеримых шагах: обязательная регистрация, длинная форма, неожиданная стоимость доставки, неудобный выбор пункта выдачи на телефоне, сбой оплаты без возможности повторить. Начинайте с измерения — воронка в «Метрике» и записи сессий покажут, где провал. Затем убирайте лишние поля и решения, показывайте стоимость доставки как можно раньше, давайте оформить заказ без пароля и сохраняйте корзину. Каждое из этих изменений небольшое, но вместе они способны заметно увеличить число заказов без увеличения рекламного бюджета.