Первая кампания в Яндекс Директ: пошаговый разбор

Первую кампанию в Яндекс Директ обычно запускают с одной из двух установок: «сейчас быстро настроим, а там посмотрим» или «прочитаю всё, что есть, и сделаю идеально». Обе приводят к одному результату — бюджет уходит, заявок мало, а понять, что именно не сработало, невозможно. В студии «Абрис» мы регулярно принимаем на аудит такие кампании и видим одни и те же ошибки. В этой статье разбираем запуск по шагам: от подготовки сайта до первых решений по итогам двух недель работы. Без магии и «секретных настроек» — только порядок действий, который позволяет потратить первый бюджет с пользой, даже если он невелик.

Шаг 0. Подготовка: что должно быть готово до создания кампании

Самая частая причина провала первой кампании лежит вне рекламного кабинета. Директ приводит человека на сайт, а дальше всё решает страница: понятно ли, что вам предлагают, сколько это стоит и как связаться. Если сайт не готов принимать трафик, никакая настройка ставок это не исправит.

Перед запуском мы проверяем короткий список:

• Счётчик Яндекс Метрики установлен и настроены цели. Отправка формы, клик по e-mail, переход в мессенджер, звонок через коллтрекинг — каждое целевое действие должно фиксироваться. Без целей вы видите только клики и не можете оценить ничего.
• Есть страница под каждое направление. Если вы продаёте и ремонт, и обслуживание оборудования, вести оба потока на главную — значит терять конверсию.
• Формы работают и заявки доходят. Звучит банально, но на аудитах мы примерно в каждом пятом проекте находим форму, письма из которой падают в спам или не уходят вовсе.
• Сайт быстро открывается на телефоне. Большая часть рекламного трафика сегодня мобильная, и страница, которая грузится шесть-семь секунд, теряет заметную долю посетителей ещё до первого экрана.
• Понятна экономика. Вы должны знать, сколько готовы заплатить за одну заявку, чтобы сделка осталась прибыльной. Об этом мы подробно пишем в статье про аналитику рекламы, а здесь достаточно грубой оценки.

Семантика и структура кампании

Шаг 1. Собираем семантику: от услуг к запросам

Ключевые фразы — это то, по чему Директ решает, кому показать объявление. Новички часто начинают с пары очевидных запросов вроде «ремонт квартир» и удивляются, почему клики дорогие, а заявок нет. Широкие запросы привлекают огромный и разнородный спрос: кто-то ищет идеи, кто-то цены, кто-то вакансию.

Мы собираем семантику так:

1. Выписываем все услуги и товары, которые компания реально готова продавать с рекламы.
2. Для каждой услуги выделяем «маркеры»: базовое название и синонимы, которыми пользуются клиенты, а не сотрудники. Внутри компании говорят «монтаж СКС», клиент ищет «проложить сеть в офисе».
3. Добавляем коммерческие уточнения: «заказать», «цена», «стоимость», «под ключ», «в Санкт-Петербурге», названия районов.
4. Проверяем частотность и формулировки в Вордстате, смотрим, какие запросы реально задают люди.
5. Сразу выписываем нецелевые слова, которые встречаются в выдаче: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «курсы». Это будущие минус-слова.

Для первой кампании не нужно собирать тысячи фраз. Достаточно 50–150 точных, коммерческих запросов по ключевым направлениям. Расширять ядро лучше после того, как станет понятно, что работает.

Шаг 2. Структура: как разбить запросы на группы

Структура определяет, насколько точно объявление будет совпадать с запросом. Чем ближе текст объявления к тому, что набрал человек, тем выше кликабельность и тем ниже цена клика. Поэтому запросы объединяют в группы по смыслу, а не сваливают в одну кучу.

Главное правило: никогда не смешивайте поиск и рекламную сеть в одной кампании. На поиске человек сам формулирует потребность, в сетях он читает новости или смотрит погоду, а реклама догоняет его по интересам. Поведение, цена клика и конверсия отличаются в разы, и общая статистика будет только запутывать.

Если направлений несколько и бюджеты по ним сильно различаются, разносите их по отдельным кампаниям. Так вы сможете контролировать, сколько тратится на каждое, и не допустить, чтобы одно дорогое направление «съело» весь дневной лимит.

Объявления и настройки

Шаг 3. Пишем объявления, которые кликают нужные люди

Объявление решает две задачи одновременно: привлечь внимание целевого клиента и отсеять нецелевого. Второе важно не меньше первого, ведь каждый клик стоит денег. Если вы работаете только с юридическими лицами, напишите об этом прямо. Если минимальный заказ от 50 000 рублей — укажите цену «от». Кликов станет меньше, но каждый будет дороже по смыслу и дешевле по итогу.

Что включаем в объявление:

• Заголовок с ключевым запросом. Человек должен увидеть, что объявление ровно о том, что он ищет.
• Второй заголовок с главным преимуществом: срок, гарантия, формат работы, цена.
• Текст с конкретикой вместо общих слов. «Выезд инженера в день обращения» работает лучше, чем «быстро и качественно».
• Быстрые ссылки на ключевые разделы: цены, примеры работ, условия. Они увеличивают площадь объявления и дают дополнительные точки входа.
• Уточнения — короткие фразы вроде «Договор и закрывающие документы», «Работаем без предоплаты».
• Отображаемая ссылка и визитка с адресом и часами работы — они повышают доверие, особенно у локального бизнеса.

Пример из практики студии: для компании, занимающейся промышленным клинингом, первая версия объявлений говорила о «профессиональной уборке любых помещений». Кликали частные лица, которым нужно было помыть квартиру после ремонта. Когда в заголовок вынесли «Уборка складов и производств», а в текст — «Работаем с юрлицами по договору», число кликов снизилось примерно на треть, а количество заявок выросло почти вдвое.

Шаг 4. Настройки, которые нельзя оставлять по умолчанию

Рекламный кабинет предлагает разумные значения по умолчанию, но «разумные» для системы не всегда совпадают с выгодными для вас. Перед запуском проверьте:

• География. Если вы работаете только в Петербурге и области, не оставляйте показ по всей России. Отдельно проверьте опцию расширенного географического таргетинга: она может показывать рекламу людям из других регионов, которые ищут услугу «в Санкт-Петербурге».
• Расписание. Если заявки обрабатываются только в рабочие часы, а клиенты ждут мгновенного ответа, имеет смысл снизить ставки или отключить показы ночью. Но не торопитесь: для многих услуг вечерние заявки оказываются вполне качественными, если утром им сразу перезвонить.
• Площадки. В поисковой кампании проверьте, где показываются объявления: только на поиске Яндекса или и на партнёрских площадках поисковой сети. Последние иногда дают дешёвый, но малоконверсионный трафик.
• Корректировки ставок. По устройствам, возрасту, полу. Не нужно настраивать их вслепую — сначала соберите статистику.
• Счётчик и цели привязаны к кампании. Без этого автоматические стратегии не смогут учиться на конверсиях.

Шаг 5. Выбираем стратегию и бюджет на старте

Директ предлагает ручное управление ставками и набор автоматических стратегий. Автоматика отлично работает, когда у неё есть данные: стабильный поток конверсий, понятные цели. У новой кампании этих данных нет, поэтому выбор стратегии на старте — компромисс.

По бюджету: первая кампания — это прежде всего тест. Заложите сумму, которой хватит хотя бы на 150–300 кликов по основным направлениям. Меньше — и статистика будет случайной: две заявки или ноль за неделю ничего не говорят о качестве кампании.

Шаг 6. Модерация, запуск и первые 48 часов

После отправки на модерацию объявления проверяются, обычно это занимает от нескольких часов до суток. Типичные причины отклонения — превосходные степени без подтверждения («лучший», «№ 1»), несоответствие объявления странице, требования к документам для отдельных тематик вроде медицины или финансов. Лучше заранее подготовить лицензии и сертификаты, если ниша этого требует.

Первые двое суток после запуска мы смотрим не на конверсии, а на техническую корректность:

• идут ли показы по всем группам или какие-то фразы получили статус «мало показов»;
• не уходит ли бюджет на одну-две фразы, которые ведут себя неожиданно;
• какие реальные поисковые запросы приводят к показам — отчёт по поисковым запросам в мастере отчётов мы открываем уже в первый день;
• доходят ли визиты в Метрику и срабатывают ли цели;
• не отличается ли цена клика от прогноза в разы.

Именно на этом этапе обычно всплывают нецелевые запросы, которые не удалось предсказать заранее. Каждый такой запрос — кандидат в минус-слова. Подробно о работе с ними мы рассказываем в отдельной статье, но базовое правило простое: проверять поисковые запросы нужно регулярно, а не раз в месяц.

Шаг 7. Первые выводы через две недели

Через 10–14 дней при нормальном бюджете накапливается статистика, по которой уже можно принимать решения. Мы разбираем кампанию в таком порядке:

1. Стоимость заявки по кампании в целом. Укладываемся ли в допустимую цену, которую посчитали на старте.
2. Группы и фразы. Какие дают заявки, какие только тратят. Фразы с большим расходом и нулём конверсий — первые кандидаты на снижение ставок или отключение.
3. Объявления. Сравниваем кликабельность и конверсию вариантов, слабые заменяем новыми.
4. Устройства и время. Если на мобильных конверсия в разы ниже, это сигнал не столько к корректировке ставок, сколько к доработке мобильной версии страницы.
5. Качество заявок. Это делается вместе с отделом продаж: сколько заявок оказались целевыми, сколько дошли до сделки.

Случай из практики: компания по аренде спецтехники запустила первую кампанию самостоятельно и через месяц обратилась к нам с вопросом, почему заявки есть, а продаж нет. Оказалось, что почти половина бюджета уходила на запросы о покупке техники, а не об аренде. Объявления честно говорили об аренде, но люди кликали, надеясь найти и продажу. После чистки запросов и перестройки групп стоимость целевой заявки снизилась примерно в полтора раза при том же бюджете.

Типичные ошибки первой кампании

Коротко соберём то, что мы чаще всего видим на аудитах кампаний, настроенных без опыта:

• поиск и сети в одной кампании, из-за чего непонятно, откуда заявки;
• несколько сотен фраз в одной группе с одним общим объявлением;
• отсутствие целей в Метрике — кампанию оценивают по ощущениям;
• вся реклама ведёт на главную страницу;
• минус-слова не добавлялись ни разу с момента запуска;
• бюджет настолько мал, что кампания отключается к полудню, и вечерних клиентов она просто не видит;
• изменения вносятся каждый день, и никто не помнит, что и когда меняли.

Вывод

Первая кампания в Яндекс Директ — это не про идеальную настройку, а про управляемый эксперимент. Подготовьте сайт и цели, соберите точную коммерческую семантику, разделите поиск и сети, напишите объявления, которые отсеивают нецелевых клиентов, и дайте кампании время накопить данные. Решения принимайте по цифрам, а не по ощущениям, и фиксируйте каждое изменение. Если хотите, чтобы первый запуск прошёл без дорогих экспериментов, посмотрите, как мы работаем с контекстной рекламой, загляните в раздел цен или просто напишите нам — разберём вашу нишу и подскажем, с чего начать.