Как собрать семантическое ядро без лишних запросов

Семантическое ядро часто представляют как огромную таблицу на десятки тысяч строк, которую выгрузили из сервиса подбора слов и отдали копирайтеру. На практике такая таблица больше мешает, чем помогает: в ней перемешаны информационные и коммерческие запросы, мусор, запросы конкурентов и фразы, по которым никто никогда не купит. Хорошее ядро — это не самый длинный список, а точная карта спроса, привязанная к страницам сайта. Рассказываем, как мы собираем его в студии и как отсекаем лишнее на каждом этапе.

Что такое семантическое ядро и зачем оно бизнесу

Семантическое ядро — это набор поисковых запросов, по которым целевая аудитория ищет ваши товары или услуги, разбитый на группы и распределённый по страницам сайта. Ключевое слово здесь — «распределённый». Пока запросы лежат одним списком, они бесполезны. Ценность появляется, когда каждая группа получает свою посадочную страницу, а каждая страница — понятную задачу.

Для владельца бизнеса ядро отвечает на практические вопросы: какие разделы нужны на сайте, о чём писать в блоге, какие услуги пользуются спросом, а какие люди почти не ищут. Мы не раз видели, как после сбора семантики клиент пересматривал собственные приоритеты: направление, которое он считал второстепенным, оказывалось самым востребованным в поиске.

• Ядро определяет структуру сайта и подсказывает, каких страниц не хватает.
• Оно задаёт техническое задание для текстов и метатегов каждой страницы.
• По нему строится отчётность: позиции отслеживаются по осмысленным группам, а не по случайным словам.
• Его же можно использовать для запуска контекстной рекламы, чтобы не собирать запросы дважды.

С чего начать: маркеры и границы ниши

Сбор начинается не с сервиса, а с разговора. Мы выясняем, что именно продаёт компания, в каком регионе работает, кто её клиент, какие услуги приносят основную прибыль, а за какие она не берётся. Это кажется очевидным, но без такого разговора в ядро обязательно попадут запросы, которые бизнесу не нужны: оптовые при рознице, «своими руками» при монтаже под ключ, соседние регионы, куда компания не выезжает.

Затем формируем список маркеров — коротких базовых фраз, описывающих каждое направление. Для компании, которая устанавливает кондиционеры, это будут «установка кондиционера», «монтаж сплит-системы», «обслуживание кондиционеров», «заправка кондиционера», «кондиционер купить». Маркеры станут отправной точкой для расширения.

Расширение: откуда брать запросы

Когда маркеры готовы, их расширяют за счёт нескольких источников. Основной — статистика поисковых запросов Яндекса через сервис подбора слов: он показывает, какие фразы содержат маркер и сколько раз их искали за месяц. Дополнительные источники — поисковые подсказки, запросы из Вебмастера и Search Console, по которым сайт уже получает показы, а также фразы, по которым приходят посетители, из отчётов Яндекс Метрики.

Отдельно смотрим на структуру сайтов лидеров выдачи. Не для того чтобы скопировать их ядро, а чтобы увидеть направления, которые мы могли упустить. Если у трёх конкурентов есть разделы «кондиционеры для серверных», а в нашем списке маркеров такого нет, стоит проверить спрос.

• Статистика поисковых запросов — основной объём фраз и частотность.
• Поисковые подсказки — живые формулировки, особенно длинные.
• Вебмастер и Search Console — запросы, по которым сайт уже показывается, но не попадает в топ.
• Структура сайтов конкурентов — подсказка по пропущенным направлениям.
• Внутренние данные — заявки, переписка с клиентами, вопросы в чате.

Чистка: как убрать лишние запросы

Именно здесь решается, будет ли ядро полезным. После расширения в списке оказываются тысячи фраз, и значительная часть из них не нужна. Мы чистим ядро в несколько проходов, каждый со своей логикой.

Первый проход: нулевые и пустышки

Базовая частотность в сервисе подбора слов учитывает все запросы, содержащие фразу. Поэтому запрос может показывать сотни показов, а в точной форме его почти никто не вводит. Мы проверяем точную частотность и отбрасываем фразы, у которых она близка к нулю. Это сразу сокращает список на треть, а иногда и наполовину.

Второй проход: стоп-слова

Составляем список слов, которые однозначно говорят о нецелевом запросе: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «реферат», «вакансии», названия других городов, названия чужих брендов, если компания с ними не работает. Все фразы с такими словами удаляются целиком.

Третий проход: ручная проверка

Автоматика не заменит здравого смысла. Оставшийся список мы просматриваем вручную, особенно спорные фразы. Запрос «кондиционер шумит что делать» — информационный, его можно оставить для статьи в блоге, но не для коммерческой страницы. Запрос «кондиционер в машину» — вообще другая ниша, если компания занимается только бытовыми системами.

Кластеризация: группируем по смыслу выдачи

После чистки запросы нужно разбить на группы, каждая из которых будет продвигаться на одной странице. Интуитивная группировка «по похожим словам» здесь подводит. Запросы «натяжные потолки» и «натяжные потолки цена» кажутся близкими, и действительно попадают в одну группу. А вот «ремонт ноутбука» и «ремонт ноутбука на дому» поисковик может считать разными намерениями и показывать по ним разные сайты.

Поэтому мы группируем запросы по выдаче: если по двум фразам в первой десятке совпадает несколько одинаковых страниц, значит, поисковик считает их одним намерением, и их можно продвигать вместе. Если совпадений нет — запросы лучше развести по разным страницам. Порог совпадений подбираем под нишу: в узких тематиках он ниже, в широких — выше.

Результат кластеризации — список групп с главным запросом, набором сопутствующих фраз и суммарной частотностью. По этому списку сразу видно, какие группы самые ёмкие и с каких страниц стоит начать.

Распределение по страницам сайта

Каждая группа получает свою страницу. Если подходящая страница уже есть, мы закрепляем группу за ней. Если нет — фиксируем задачу на создание новой. Важное правило: одна группа — одна страница. Когда два раздела сайта продвигаются по одинаковым запросам, они начинают конкурировать между собой, и поисковик показывает то одну, то другую, а позиции скачут.

Для интернет-магазинов распределение особенно важно. Запросы вида «купить диван угловой серый» отлично ложатся на страницы фильтров, если они открыты для индексации и имеют уникальные заголовки. Здесь работа по семантике тесно связана с разработкой: каталог должен уметь создавать такие страницы автоматически. Как это устроено в наших проектах, можно посмотреть в разделе про интернет-магазины.

Пример из практики

Для мебельной фабрики мы собрали ядро примерно из четырёх тысяч фраз после чистки. Кластеризация дала около трёхсот групп, из которых под существующие страницы подошло меньше сотни. Остальные мы распределили по новым страницам фильтров каталога и по плану статей. Через полгода сайт получал трафик по количеству запросов, примерно в четыре раза превышающему исходное, причём основную часть роста дали именно страницы фильтров по цвету, размеру и материалу.

Типичные ошибки при сборе ядра

Ошибки повторяются из проекта в проект, и большинство из них связано с желанием сделать «побольше» вместо «поточнее».

• Собирать запросы без учёта региона и потом удивляться нецелевым заявкам.
• Ориентироваться только на высокочастотные фразы, игнорируя длинный хвост, который обычно приносит самые тёплые заявки.
• Группировать запросы по словам, а не по выдаче, и продвигать на одной странице несовместимые намерения.
• Смешивать информационные и коммерческие запросы на коммерческих страницах.
• Собрать ядро один раз и больше к нему не возвращаться, хотя спрос меняется вместе с рынком.

Вывод

Семантическое ядро ценно не объёмом, а точностью. Чтобы оно работало, нужно начать с понимания бизнеса, тщательно расширить список маркеров, безжалостно вычистить мусор, сгруппировать запросы по выдаче и закрепить каждую группу за своей страницей. Тогда ядро становится основой для структуры сайта, текстов, отчётности и рекламы. Если вы хотите собрать семантику для своего проекта или проверить существующую, загляните в раздел SEO-продвижения, а ориентировочную стоимость работ можно посмотреть на странице цен.