Минус-слова: как перестать платить за нецелевые клики

Почти в каждой кампании, которую мы принимаем на аудит, есть одна и та же утечка бюджета: показы по запросам, которые никогда не превратятся в заявку. Человек ищет «как починить кран самому», а видит объявление сантехнической службы и кликает — из любопытства или по ошибке. Один такой клик стоит немного, но за месяц из них складывается заметная часть бюджета. Минус-слова — главный инструмент, который закрывает эту утечку. Ниже рассказываем, как их собирать, где хранить, как не переусердствовать и как выстроить регулярную чистку, чтобы кампания со временем становилась только точнее.

Что такое минус-слова и почему без них не обойтись

Минус-слово — это слово или фраза, при наличии которой в запросе объявление не показывается. Если в кампании по ремонту ноутбуков указано минус-слово «бесплатно», то по запросу «ремонт ноутбука бесплатно» показа не будет.

Зачем это нужно, если Директ и так подбирает «релевантные» показы? Дело в том, что ключевая фраза в широком соответствии охватывает множество запросов, где она встречается вместе с любыми другими словами. Фраза «ремонт ноутбуков» соберёт показы по запросам «ремонт ноутбуков вакансии», «ремонт ноутбуков курсы», «ремонт ноутбуков своими руками видео» и десяткам других. Кроме того, система может показывать объявления по близким по смыслу запросам, которых вообще нет в вашем списке фраз.

Без минус-слов вы платите за то, чтобы ваше объявление увидели студенты, соискатели, мастера-конкуренты и люди, которые хотят сделать всё сами. Они редко оставляют заявки, зато исправно кликают.

Где берутся нецелевые запросы: основные типы

Чтобы собирать минус-слова системно, полезно знать, на какие группы делятся «мусорные» запросы. Так проще находить их заранее, а не только по факту расхода.

Обратите внимание: общих списков минус-слов, подходящих всем, не существует. Слово «ремонт» — минус для магазина бытовой техники и основа семантики для сервисного центра. Слово «дешёвый» — минус для премиальной мебели и рабочий запрос для эконом-сегмента. Скачанный из интернета «универсальный список на пару тысяч слов» почти гарантированно отрежет вам часть целевого трафика.

Три источника минус-слов

До запуска: проработка семантики

Когда вы собираете ключевые фразы в Вордстате, рядом с каждой фразой видны десятки её вариантов. Именно здесь проще всего выписать первые минус-слова: просматривайте выдачу по каждому маркеру и фиксируйте всё, что не про вас. Мы сразу размечаем слова по группам — «общие для аккаунта», «для конкретной кампании», «для конкретной группы».

После запуска: отчёт по поисковым запросам

Это главный источник. Только реальные запросы показывают, по каким формулировкам система показывает ваши объявления на самом деле. В первые две недели после запуска мы просматриваем отчёт каждые два-три дня, потом — раз в неделю. Смотрим и запросы с кликами, и запросы с большим числом показов без кликов: последние снижают CTR и косвенно влияют на стоимость клика.

Обратная связь от отдела продаж

Самый недооценённый источник. Менеджеры слышат, что именно спрашивают клиенты, пришедшие с рекламы. Если каждый третий звонок начинается с «а вы продаёте запчасти отдельно?», а запчастей вы не продаёте, это прямое указание на минус-слово, которого вы могли не увидеть в отчётах.

Уровни минус-слов: аккаунт, кампания, группа

Минус-слова можно задавать на разных уровнях, и от правильного выбора зависит, не заблокируете ли вы случайно нужные показы.

• Общие минус-фразы аккаунта — то, что не нужно нигде: «бесплатно», «вакансии», «своими руками» (если информационный трафик вам не нужен в принципе). Удобно хранить в виде библиотеки наборов минус-фраз и подключать к кампаниям.
• Минус-слова кампании — то, что нецелевое для конкретного направления. Для кампании «Аренда техники» минусом будет «купить», а для кампании «Продажа техники» — «аренда».
• Минус-слова группы — точечная настройка, чаще всего для кросс-минусовки.

Отдельно о кросс-минусовке. Когда в аккаунте есть фразы «ремонт стиральных машин» и «ремонт стиральных машин с вертикальной загрузкой», уточнённый запрос может показать объявление из любой группы. Если добавить уточняющие слова в минус к общей группе, запрос гарантированно попадёт в более точную группу с более точным объявлением. Директ частично делает это автоматически, но в сложных структурах мы всё равно проверяем пересечения вручную.

Операторы: как не отрезать лишнее

Простое минус-слово отсекает все словоформы: минус «курс» уберёт и «курсы», и «курсов». Иногда это слишком грубо. Для точной настройки используются операторы.

Пример из практики студии. Компания, которая занимается грузоперевозками, добавила в минус слово «квартира», чтобы не показываться по квартирным переездам — работали только с офисами и складами. Через неделю заявки почти исчезли. Оказалось, что заметная доля корпоративных клиентов искала «переезд офиса из квартиры» и «перевезти мебель из квартиры в офис»: небольшие компании часто стартуют в жилых помещениях. Мы убрали общее минус-слово и вместо него добавили минус-фразы «переезд квартиры» и «квартирный переезд». Нецелевые запросы ушли, а нужные вернулись.

Когда минус-слова вредят: типичные перегибы

Минусовка — не соревнование, кто добавит больше слов. Переусердствовать так же легко, как и недоработать. Признаки, что вы отрезали лишнее:

• после очередной чистки резко упали показы, а не только расход на мусор;
• фразы получили статус «мало показов», хотя спрос на них есть;
• минус-слово пересекается с ключевой фразой — Директ об этом предупреждает, но предупреждения часто игнорируют;
• в общий список попали слова, которые нецелевые для одного направления, но целевые для другого;
• минусуются информационные запросы, которые на самом деле давали заявки, — например, «сколько стоит» и «как выбрать».

Отдельно об информационных запросах. Запрос «как выбрать кондиционер для квартиры» не коммерческий, но человек явно собирается покупать. Если у вас хорошая страница с подбором и понятными ценами, такой трафик может конвертироваться неплохо. Мы не отрезаем подобные запросы автоматически, а выносим их в отдельную группу с пониженной ставкой и смотрим на результат.

Регулярная чистка: как встроить её в работу

Минус-слова — это не разовая настройка, а процесс. Поведение пользователей меняется, система расширяет подбор запросов, появляются новые формулировки. Мы ведём чистку по простому регламенту:

1. Первые две недели после запуска — просмотр поисковых запросов каждые два-три дня.
2. Дальше — раз в неделю для активных кампаний и раз в две недели для стабильных.
3. После любых крупных изменений (новые фразы, смена стратегии, расширение географии) — внеплановая проверка через несколько дней.
4. Раз в месяц — ревизия самих списков: нет ли пересечений с фразами, не устарели ли какие-то минусы, не стоит ли перенести слова на уровень аккаунта.
5. Раз в квартал — сверка с отделом продаж: какие нецелевые обращения появились, какие темы клиенты стали спрашивать чаще.

Для каждого добавленного минус-слова мы записываем дату и причину. Это занимает секунды, но через несколько месяцев позволяет понять, почему кампания устроена так, а не иначе, — особенно когда над аккаунтом работает больше одного человека.

Ещё один пример. Интернет-магазин инструмента пришёл к нам с жалобой на рост стоимости заявки. В кампании было около трёхсот минус-слов, но последний раз их обновляли полгода назад. За это время система начала показывать объявления по запросам об аренде инструмента и по названиям моделей, которых в магазине не было. После двух циклов чистки доля нецелевого расхода сократилась с примерно четверти до нескольких процентов, а стоимость заказа вернулась к прежнему уровню.

Вывод

Минус-слова — самый дешёвый способ снизить стоимость заявки: они не требуют переделки сайта или увеличения бюджета, только регулярного внимания. Собирайте их заранее при работе с семантикой, обязательно — по реальным поисковым запросам, и не забывайте спрашивать отдел продаж. Распределяйте минусы по уровням, пользуйтесь операторами, чтобы не отрезать лишнее, и фиксируйте каждое изменение. Если в вашей кампании давно никто не смотрел поисковые запросы, начните с этого — результат обычно виден уже через неделю. А если хотите доверить это специалистам, загляните на страницу о контекстной рекламе, посмотрите ответы на частые вопросы в разделе «Вопросы и ответы» или свяжитесь с нами для аудита кампании.