Ретаргетинг: как вернуть посетителей, которые ушли без заявки

Большинство посетителей уходят с сайта, ничего не оставив. Это нормально: человек сравнивает варианты, советуется с коллегами, откладывает решение до зарплаты или просто отвлекается. Но каждый такой визит уже оплачен — рекламным кликом, работой над SEO, усилиями на контент. Ретаргетинг позволяет снова показать рекламу тем, кто уже был на сайте, и напомнить о себе в момент, когда человек ближе к решению. Для многих проектов, которые ведёт студия «Абрис», ретаргетинг даёт самую дешёвую заявку в аккаунте. Но только если его настроить с умом, а не по принципу «догонять всех и везде».

Как работает ретаргетинг и почему он дешевле

Счётчик Яндекс Метрики на сайте фиксирует посещения и действия пользователей. На основе этих данных в Яндекс Аудиториях создаются сегменты — например, «посетили страницу услуги, но не отправили заявку». Затем в Директе запускается кампания, которая показывает объявления только людям из этих сегментов: на сайтах рекламной сети, в мобильных приложениях, а при определённых настройках — и на поиске.

Почему это работает дешевле обычной рекламы:

• Аудитория уже знает вас. Узнаваемое название и уже виденный сайт вызывают больше доверия, чем незнакомая компания.
• Интерес подтверждён. Человек сам пришёл на сайт по определённой потребности — это сильнее любых таргетингов по интересам.
• Конкуренция ниже. За показы аудитории вашего сайта конкурирует меньше рекламодателей, чем за популярный поисковый запрос.

Обратная сторона: аудитория ретаргетинга ограничена трафиком сайта. Если на сайт приходит сто человек в месяц, ретаргетинг не станет основным источником заявок. Он усиливает другие каналы, а не заменяет их.

Сегменты: кого именно возвращать

Главная ошибка — один сегмент «все посетители за 30 дней». В нём смешаны случайные визиты на три секунды, соискатели, читавшие страницу вакансий, действующие клиенты, заходившие за реквизитами, и люди, всерьёз изучавшие цены. Им нужны разные сообщения, а некоторым — никакие.

Срок жизни сегмента зависит от длины цикла сделки. Для доставки еды актуальны первые сутки-двое, для ремонта квартир — несколько недель, для промышленного оборудования — месяцы. Мы обычно создаём несколько окон по времени: «последние 3 дня», «4–14 дней», «15–45 дней» — и задаём им разные ставки.

Объявления для ретаргетинга: не «вы были у нас»

Человек, который уже видел сайт, отличается от нового посетителя. Ему не нужно заново объяснять, кто вы такие. Ему нужен повод вернуться и ответ на вопрос, который помешал оставить заявку в первый раз.

Какие поводы работают:

• Снятие сомнения. Если основная причина отказов — цена, покажите варианты оплаты или пакет попроще. Если неуверенность в качестве — примеры работ и гарантию.
• Конкретика вместо общих слов. «Замер бесплатно в течение двух дней» сильнее, чем «Возвращайтесь к нам».
• Ограниченное предложение. Работает, если оно реальное. Вечная «акция до конца недели» быстро перестаёт восприниматься.
• Новый контент. Кейс, подборка, ответ на частый вопрос — то, что дополняет первое впечатление.

Избегайте навязчивых формулировок вроде «Вы смотрели наш сайт» или «Мы заметили, что вы не оформили заказ». Людям неприятно чувствовать, что за ними следят, даже если они понимают, как устроена реклама.

Пример из практики студии. Для компании, которая проводит корпоративные мероприятия, мы разделили ретаргетинг на два сегмента: посетители страницы цен и посетители портфолио. Первым показывали объявления о форматах под разный бюджет, вторым — о том, что площадку и программу подберут за три дня. Конверсия в заявку у разделённых кампаний оказалась почти вдвое выше, чем у общей кампании «на всех посетителей», которая работала до этого.

Частота показов и как не надоесть

Ретаргетинг легко превратить в преследование. Если человек видит одно и то же объявление по двадцать раз в день, он скорее запомнит компанию как назойливую, чем оставит заявку. Да и деньги на эти показы уходят без результата.

• ограничивайте частоту показов одному пользователю — в настройках кампании это делается в пару кликов;
• меняйте креативы каждые несколько недель, если аудитория небольшая и одни и те же люди видят рекламу долго;
• исключайте тех, кто уже оставил заявку, — показывать им рекламу «оставьте заявку» бессмысленно и раздражает;
• завершайте показы по окончании разумного срока решения — через полгода после визита человек уже, скорее всего, нашёл исполнителя.

Ретаргетинг на поиске и динамические объявления

Ретаргетинг — это не только баннеры в рекламной сети. В Директе можно использовать сегменты ретаргетинга в поисковых кампаниях, чтобы повышать ставки для тех, кто уже был на сайте. Когда такой человек снова ищет услугу, ваше объявление поднимется выше. Это особенно полезно в нишах, где клиенты долго выбирают и возвращаются к поиску несколько раз.

Для интернет-магазинов отдельный инструмент — динамический ретаргетинг по товарному фиду. Человек видит в рекламе именно те товары, которые смотрел или положил в корзину, с актуальной ценой. Чтобы он работал, нужен корректный фид с правильными ценами, наличием и изображениями, а также правильно настроенная передача данных о просмотрах товаров в Метрику. На аудитах мы часто находим фиды, где половина товаров давно не в наличии, — реклама показывает то, что купить нельзя.

Look-alike: похожие на ваших посетителей

Сегменты ретаргетинга можно использовать как основу для поиска похожей аудитории. Система находит людей, поведение которых напоминает поведение ваших посетителей или клиентов. Это уже не возврат, а привлечение новых пользователей, но с более точным таргетингом, чем просто интересы. Лучшие результаты обычно даёт look-alike, построенный на тех, кто оставил заявку, а не на всех посетителях.

Как оценивать результат ретаргетинга

У ретаргетинга есть особенность, которая сбивает с толку: часть его конверсий произошла бы и без него. Человек, который был на сайте вчера, мог вернуться сам — через закладку или по поиску. Поэтому оценивать ретаргетинг только по атрибуции «последний клик» не совсем честно — как, впрочем, и списывать на него все возвраты.

Что мы смотрим при оценке:

1. Стоимость заявки по ретаргетингу в сравнении с другими кампаниями. Обычно она заметно ниже; если выше — что-то не так с сегментами или объявлениями.
2. Модели атрибуции в Метрике. Сравниваем данные по последнему значимому переходу и по первому переходу, чтобы понять, какую роль ретаргетинг играет в цепочке.
3. Охват и частоту. Если частота высокая, а конверсий мало, аудитория «выгорела».
4. Качество заявок. Вместе с отделом продаж проверяем, доходят ли такие заявки до сделки.

Ещё один случай из практики. Интернет-магазин товаров для дома запустил ретаргетинг на всех посетителей за 90 дней с одним общим объявлением. Отчёт показывал хорошие цифры, но при детальном разборе выяснилось, что основную часть конверсий давали покупатели, которые уже сделали заказ и возвращались проверить статус доставки. Цель «заказ» срабатывала не на покупку, а на открытие страницы заказа в личном кабинете. После исправления целей и исключения покупателей картина стала честной, а бюджет переместили на сегмент «брошенная корзина», который действительно возвращал покупателей.

Вывод

Ретаргетинг — один из самых эффективных инструментов контекстной рекламы, но только при аккуратной работе с сегментами. Разделяйте аудиторию по глубине интереса и времени с момента визита, исключайте нецелевых и уже ставших клиентами, говорите с людьми о том, что помешало им оставить заявку, и не превращайте рекламу в навязчивое преследование. Оценивайте результат критично, с учётом того, что часть людей вернулась бы и сама. Если хотите настроить ретаргетинг в связке с остальными кампаниями, посмотрите, как мы ведём контекстную рекламу, или напишите нам. А для интернет-магазинов динамический ретаргетинг стоит закладывать ещё на этапе разработки магазина, чтобы фид и события были настроены сразу.